你可能沒(méi)看過(guò)《新生日記》，但很難沒(méi)有被#張亮稱(chēng)女兒不能親嘴#、#李艾媽媽產(chǎn)房外痛哭#等社交網(wǎng)站的熱搜話題刷過(guò)屏。
近年社會(huì)新聞頻發(fā)，2019結(jié)婚率創(chuàng)11年新低，年輕人不愿意結(jié)婚。2018人口出生率創(chuàng)新低等新聞不斷沖擊著孕育市場(chǎng)。作為節(jié)目指定產(chǎn)品的贊助方媽媽網(wǎng)孕育，是國(guó)內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，坐擁過(guò)億媽媽用戶并有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，這次聯(lián)手《新生日記》合作打造垂直類(lèi)綜藝的標(biāo)桿案例，也為9102年的年輕人們提供了孕育教育范本。
播出三個(gè)月，《新生日記》以互聯(lián)網(wǎng)全端熱搜78次，微博話題閱讀量15.8億，網(wǎng)絡(luò)播放量超11億的閃亮成績(jī)完美收官！該節(jié)目將懷孕媽媽的生活細(xì)節(jié)通過(guò)紀(jì)實(shí)的手法展現(xiàn)在了觀眾面前，和其他的觀察類(lèi)真人秀節(jié)目不同的是，《新生日記》不止是對(duì)孕媽生活的觀察，更多的是對(duì)于新手爸媽們有著正確的產(chǎn)育經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和教育意義，很多網(wǎng)友感慨，自己作為18歲少女或者男生都看得津津有味。
與其蹭流爆款綜藝，不如押寶垂直綜藝
綜藝節(jié)目逐漸成為當(dāng)下品牌產(chǎn)品們重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，不少品牌都利用此類(lèi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)收獲了不錯(cuò)的曝光。但事實(shí)上，母嬰APP不同于其他品牌行業(yè)，TA用戶非常垂直，爆款綜藝對(duì)于其的商業(yè)價(jià)值并不是很高，代替合作現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝IP，而是用性價(jià)比最高的形式在綜藝品牌海里實(shí)現(xiàn)突圍，并有效收割精準(zhǔn)垂直用戶才是媽媽網(wǎng)孕育的押寶抉擇。
根據(jù)專(zhuān)業(yè)移動(dòng)推廣數(shù)據(jù)平臺(tái)七麥指數(shù)顯示，《新生日記》節(jié)目播出第一期后，媽媽網(wǎng)孕育ios搜索指數(shù)直線上升，連翻5倍，新用戶下載量翻番?；ヂ?lián)網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀近期發(fā)布《2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報(bào)告》中也顯示，媽媽網(wǎng)上半年用戶環(huán)比增長(zhǎng)91%。同時(shí)，媽媽網(wǎng)孕育入選Admaster《2019上半年綜藝贊助榜》品牌收益指數(shù)TOP10。
而這些漂亮的成績(jī)單背后，是媽媽網(wǎng)的綜藝營(yíng)銷(xiāo)策略。
沖突+痛點(diǎn)深度切，智造品牌記憶點(diǎn)
節(jié)目播出第一期，麥迪娜懷孕期點(diǎn)咖啡遭婆婆黑臉的事情就被大家熱議討論，懷孕到底該不該喝咖啡的問(wèn)題被推向大眾視野； 95 后孕媽馬劍越在家里和老公張杰不做飯都是以外賣(mài)為生，孕婦能不能吃外賣(mài)也被大家廣泛討論；李艾在產(chǎn)前因頻繁假性宮縮引發(fā)焦慮，真假宮縮讓孕媽們都感觸很深......
媽媽網(wǎng)孕育適時(shí)將品牌切入到話題沖突點(diǎn)和孕媽最有共鳴的場(chǎng)景里，讓觀眾有直觀的品牌感知和產(chǎn)品功能記憶點(diǎn)。
深度捆綁明星IP，達(dá)到最佳口碑效果
作為新孕媽第一入口的媽媽網(wǎng)孕育深度捆綁90后孕媽代表馬劍越，作為奇葩說(shuō)辯手，前女團(tuán)成員，二次元少女，馬劍越自帶獨(dú)特的記憶標(biāo)簽，在調(diào)性和粉絲受眾上都能更好地貼近成為孕育主力的90后新孕媽們。其在節(jié)目中遇到孕育難題或疑問(wèn)時(shí)，就在日常生活場(chǎng)景及嘉賓討論中自然cue出媽媽網(wǎng)孕育，通過(guò)口碑種草潛移默化傳遞給受眾。
這樣的深度營(yíng)銷(xiāo)效果在用戶發(fā)在自媒體上的“因?yàn)椤缎律沼洝废螺d了媽媽網(wǎng)孕育作為整個(gè)孕期的app參考”得到了印證。
定制福利有效導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)曝光引流雙豐收
除了實(shí)現(xiàn)在綜藝?yán)锏娜轿粡?qiáng)曝光外，媽媽網(wǎng)孕育也達(dá)成了真正的轉(zhuǎn)化效果。特別為《新生日記》的粉絲定制了新生禮包，觀眾搜索新生禮包即可領(lǐng)取，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上實(shí)行品效合一，完成品牌溢價(jià)。
在2019年綜藝市場(chǎng)整體遇冷，許多品牌合作效果差強(qiáng)人意的情況下，媽媽網(wǎng)孕育贊助的《新生日記》為垂直類(lèi)視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做出了探索與示范。爆款的大眾綜藝需重金打造，而垂類(lèi)綜藝更容易幫助品牌出圈，直擊精準(zhǔn)流量。更難得的是，據(jù)媽媽網(wǎng)孕育市場(chǎng)部同事表示，收割孕媽用戶的商業(yè)價(jià)值是一方面，而讓大家知道生娃并不難，讓新手媽媽能得到切實(shí)的指導(dǎo)和科學(xué)的幫助，才是她們的綜藝本心。
